L’employer branding, non è certo una novità degli ultimi tempi. Eppure si conferma una delle attività più strategiche su cui un’azienda può investire.

Di cosa si tratta?

L’employer branding è, a tutti gli effetti, una branca del marketing che ha lo scopo di costruire e comunicare il brand di un’azienda in quanto datore di lavoro.

Significa esporre valori, intenzioni e azioni messe in atto per il benessere, la motivazione e la crescita delle persone che lavorano in azienda.

È importante dire subito che l’employer branding nasce per parlare a chi si vorrebbe assumere ma oggi è diventato uno strumento di comunicazione anche verso clienti, fornitori e possibili investitori.

Questo perché il tema dell’employee experience è diventato un valore e un possibile criterio di valutazione anche da parte di tutti gli altri stakeholder.

Cosa significa avere una reputazione come datore di lavoro?

Quando parliamo di employer branding parliamo di brand e ogni brand ha una sua reputazione e un immaginario condiviso.

La reputazione in quanto datore di lavoro (l’employer brand) è quindi il percepito che le persone esterne all’azienda si formano sull’azienda immaginandola come luogo di lavoro.

Il prodotto e/o il servizio contano meno, anche se evidentemente ci sarà una ricaduta anche sulla loro percezione.

L’employer brand racconta a futuri possibili collaboratori e collaboratrici, come si sta in quell’ambiente, quali valori vengono agiti, in che modo le persone vengono considerate e valorizzate.

Fare employer branding significa anche comunicare all’esterno qual è la posizione dell’azienda rispetto ai cambiamenti che sta attraversando oggi il mondo del lavoro. In che modo sta gestendo questa evoluzione e trasformazione, quali posizioni sta tenendo e come sta accogliendo le esigenze delle proprie persone? Ne parla bene questo articolo del Sole24ore.

La reputazione in quanto datore di lavoro è perciò davvero strategica. Lo è al punto che sempre più spesso il purpose aziendale include e veicola anche l’employee value proposition.

Questo articolo di Fortune conferma e spiega perché un’azienda purpose-driven sarà vincente rispetto alle altre sia in fase di attrazione di nuove persone e quindi più efficace nel recruiting, sia nella capacità di stimolare commitment, motivazione e quindi nella capacità di trattenere le persone assunte.

Che cos’è l’employee value proposition?

Brett Minchigton, Employer Brand Strategist, nel 2005 ha definito L’Employer Value Proposition (EVP) come l’insieme di associazioni e offerte che un’organizzazione fornisce in cambio di skill, capacità ed esperienze che il dipendente, a sua volta, porta all’organizzazione.

Semplificando possiamo dire che si tratta del valore che l’azienda promette e propone a chi sceglie di lavorare al suo interno e che la stessa azienda comunica all’esterno come promessa a possibili nuovi collaboratori e collaboratrici.

Una EVP deve essere:

• Unica, ovvero dovrebbe differenziare un’azienda dalle altre
• Pertinente e coerente ai valori aziendali, al suo purpose, al brand aziendale
• Avvincente, per riuscire ad agire come calamita sulle persone a cui si rivolge
• Autentica perché non c’è niente di più pericoloso di fare promesse fuori che non hanno una corrispondenza di verità all’interno e su questo punto citiamo Warren Buffet che è stato perentorio: Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla.
• Comunicata, all’interno e all’esterno… lo sappiamo, potrebbe far sorridere questo inciso ma ci sentiamo di farlo avendo conosciuto tante aziende ricche di valori e con una EVP importante che però non hanno lavorato con convinzione e tenacia alla sua comunicazione e condivisione interna ed esterna

Se vuoi approfondire il tema dell’EVP ti segnaliamo questo articolo di Mattia Murgotti che analizza l’EVP di Nike.

Generare benessere è un investimento per la tua reputazione aziendale

Oltre alla EVP la reputazione aziendale si nutre di ciò che dicono le persone all’interno e di quello che raccontano all’esterno. 

Tecnicamente si chiama Employee Advocacy ma il punto che vogliamo sottolineare qui è che qualsiasi attività di employer branding deve rendersi credibile attraverso l’esperienza e il racconto di chi lavora già in azienda.

Affidare l’employer branding all’ufficio comunicazione o ad un’agenzia esterna senza che vi sia una reale corrispondenza tra ciò che si comunica e la realtà vissuta all’interno è molto pericoloso, un po’ ne abbiamo già accennato nel punto sopra.

Il nostro invito è a considerare il benessere delle persone in azienda come un investimento boomerang: un investimento che tornerà indietro sotto forma di efficienza, commitment, fedeltà, propositività, capitale relazionale, cura e adesione ai valori.

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Non solo, il capitale relazionale coltivato in azienda si tramuterà in capitare reputazionale perché non c’è niente di più forte e credibile, oggi, della voce delle persone.

Più che ai comunicati stampa, alle campagne promozionali, ai messaggi pubblicitari si crede alle persone, che diventano così voce autorevole, autentica e forte verso l’esterno.

Per questo motivo l’employer branding deve comunicare e amplificare la realtà autentica della vita e dei valori aziendali e per questo è necessario che l’azienda abbia lavorato in modo solido e consapevole sul benessere interno.

Employer branding e recruiting: quale la relazione?

C’è chi confonde questi due concetti credendo che il recruiting oggi si faccia facendo employer branding: non è così.

L’employer branding è un’attività marketing che ha lo scopo di costruire un brand attraente, autentico e distintivo.

Il recruitment beneficia del lavoro di employer branding perché vede rafforzata la fase di attrazione dei candidati e candidate e quindi può contare su un più efficace inbound recruiting.

L’empoyer branding senza dubbio migliora anche la candidate experience e chi si occupa di recruiting, sia internamente che in outsourcing, sarà facilitato nel trasferire i punti di forza e di attrattività dell’azienda alle persone in fase di selezione.

Non bisogna però confondere le due attività che operano secondo strategie, tattiche e operatività molto diverse tra loro.

È fondamentale comprendere quanto sia strategico oggi lavorare su iniziative di employer branding per aumentare e velocizzare l’efficacia del recruiting e quindi l’ingresso di nuove persone in azienda e anche per alzare l’asticella e puntare ad assumere persone di valore che, sempre di più, vogliono valutare e scegliere l’azienda con cui collaborare.

L’employer branding infatti gioca un ruolo decisivo in un’epoca in cui non è più sufficiente offrire un lavoro perché le persone non cercano più solo il posto fisso ma valutano ambiente, contesto, valori, mission, visione aziendale ecc…

Employer branding: qualche consiglio pratico

Per iniziare a lavorare all’employer branding della tua azienda ecco quali sono i presupposti fondamentali.

Innanzitutto l’azienda deve avere una sua notorietà ed essere conosciuta per il suo prodotto, questo è un presupposto indispensabile per implementare una strategia di Employer Branding efficace.

In secondo luogo è fondamentale mettere a punto la propria EVP: questo richiede di analizzare il sentiment delle persone interne all’azienda, di studiare il target esterno a cui ci si rivolge per comprenderne aspettative e desideri (cosa li potrebbe attrarre?) e di integrare questi due studi nel purpose aziendale.

Indispensabile sarà l’alleanza operativa tra marketing, comunicazione e HR che, in questa attività specifica diventa determinante (noi crediamo che lo sia già anche per altri aspetti e attività).

Infine sarà importante definire, come per ogni strategia marketing: il target, i canali, le azioni, gli obiettivi e i criteri di misurazione.

Ricordiamo che le attività di employer branding spaziano dalla comunicazione sui social agli eventi fisici come career day, job speed dating, open day passando per i contest, i contenuti video, i podcast, ecc…

Se vuoi approfondire l’argomento ti consigliamo questa intervista a Silvia Zanella nel podcast Linkedin Content Strategy di Max Furia.

La reputazione di chi fa recruiting

Strettamente collegata alla reputazione di un’azienda come datore di lavoro, c’è la reputazione di chi ricopre il ruolo di HR o di chi fa recruiting per quell’azienda.

Di questo parleremo in un articolo ad hoc ma volevamo fare un inciso importante: la reputazione di chi si occupa di persone nella tua azienda può essere una preziosa leva a supporto del tuo employer branding o viceversa potrebbe smentirlo platealmente. 

Ma quando i valori sono valori autentici, dichiarati e agiti per davvero, partire dalle persone e fare in modo che siano le persone stesse a trasferirli e a condividerli, è sempre una scelta vincente.

Non dare per scontato però che le tue persone, anche chi di persone si occupa, abbiano le competenze per lavorare su questo aspetto in completa autonomia. 

Quindi il nostro consiglio è di porre attenzione anche a questo punto per fare in modo che vi siano, da parte di chi lavora così in prima linea, la consapevolezza prima e le capacità poi, di supportare l’employer branding aziendale.

Conclusioni

Offrire un lavoro non è più sufficiente, quello che le persone cercano oggi, è un contesto ricco di valori, che abbia una visione, che non tema di rompere lo status quo per crescere, che metta chi lavora innanzi a tutto e investa per generare benessere e sviluppo professionale.

L’employer branding è il primo passo della relazione che l’azienda vorrà costruire con queste persone e serve a condividere un approccio, a comunicare fuori quella che è la vita dentro, ad aprire una finestra sui valori aziendali, non quelli scelti perché suonano bene, bensì quelli vissuti e agiti.

Un’azienda che investe nel proprio employer brand supporta l’attività di noi recruiter e dei recruiter interni perché toglie di mezzo tanti dubbi, perché anticipa, perché crea uno scivolo (non una scorciatoia) al candidate journey.

Un’azienda che investe nel proprio employer brand parla anche ai clienti, ai fornitori e a tutti i suoi stakeholder e afferma con forza qual è la sua posizione su alcuni dei temi più sentiti del mondo del lavoro e si rende quindi ancora più credibile e degna di fiducia.